时间：2023-01-01 23:22
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内容泉源：本文内容摘自 机械工业出书社《21世纪的定位》。关于作者：艾·里斯，全球最负盛名的营销战略家之一，定位之父。作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位：争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典，孝敬了这些著作中的焦点思想并撰写了主要内容。作者 | 艾·里斯封面设计 &责编 | 亚飞第 000 篇深度好文：2160 字 | 5 分钟阅读精彩条记•市场营销本文优质度：★★★★★ 口感：大龙虾条记君说：世纪之交以来，全球发生了许多变化，包罗全球化、都会化、超级技术和互联网的兴起。
为了应对这些以及市场上的其他变化，定位之父艾·里斯、新一代定位大师劳拉·里斯携手里斯中国公司总司理张云归纳综合了7条新的定位原则。以下，Enjoy:一、要做全球计划而不仅仅是停留在海内计划许多品类已经是全球性的品类了：电脑、智能手机、汽车。
这个趋势还将连续下去。20世纪，品牌走向全国；21世纪，我们将会看到品牌走向全球。这将使品牌名变得越发重要。
确保中国品牌能在全球市场上运作的一个方法是，确保它能在世界第二大语言英语语言中行得通。许多中国品牌都很难用英语的纪律拼写或发音。
中国、俄罗斯和其他不使用拉丁字母的国家的企业其实更具有优势，它们可以建立新的品牌名，而不是在全球市场上使用现有的品牌名。企业可以将其既有品牌保留在海内市场上，而在全球市场上使用新名称。但像美国这样使用拉丁字母的国家的企业不能这样做，因为会引起混淆。二、互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名。
然而，世界上险些每个零售商都试图在互联网上使用其既有的品牌名。这是行不通的。
全球最大的零售商沃尔玛于2000年推出了Walmart.com。经由15年平庸的网上销售，沃尔玛最终意识到它们需要第二个品牌。2015年，沃尔玛以33亿美元收购了Jet.com。
为什么沃尔玛没有在2000年建立新的互联网品牌呢？在营销界，品牌已经成为许多书籍、演说和讨论的主题。但品牌并没有品类那么重要。三、品类比品牌更重要柯达曾经是胶片摄影的全球向导者，但市场转向数码摄影。柯达认为它的品牌很是强大，可以直接进入数字世界，但显然不是。
柯达因违反这一定位原则而破产。四、视觉锤第4条新定位原则是视觉锤。视觉的气力比单纯的文字气力更强大。最好的例子就是万宝路的乐成，万宝路现在是全球领先的香烟品牌。
在万宝路推出之前，美国有5大香烟品牌：骆驼、好彩、云斯顿、菲利普莫尔斯和契斯特菲尔德。这些品牌每一个都有大量的广告营销做支持。它们也以主顾为导向，这些品牌中的大多数都同时针对男性和女性举行营销，好比右图这则好彩香烟的广告。
这就很难为品牌找到一个视觉符号。万宝路聚焦于男性主顾，它本可以将品牌定位为男士香烟，但这个想法不如牛仔更具备情感气力。任何定位的最终目的都是在心智中占据一个字眼。
“占据一个字眼”的最佳方式是视觉锤。视觉是锤子，语言是钉子。牛仔是视觉锤，而男子气的香烟则是语言钉。
五、难忘的口号第5条新定位原则是难忘的口号。在心智中没有词汇，只有声音。
要建立一句令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。这里有5个将声音相互毗连以加深印象的技巧：①押韵；②头韵；③重复；④反转；⑤双关。你更容易记着哪一列数字？1、2、3、4、5、6、7、8、9、105、2、3、4、9、10、6、1、7、8两个系列都有相同的10个数字。
但1、2、3、4、5、6、7、8、9、10更容易被人记着，因为这些数字是相互关联的。六、新品牌应该用公关启动而非广告营销中最关键的问题是可信度。除非消费者相信品牌自身的定位陈述，否则他们不太可能接受该品牌。你需要通过公关，而不是广告来缔造可信度。
一个新的品牌在初期险些没有可信度。获得可信度的最佳方式是通过媒体的报道和第三方的背书。但你的品牌在潜在主顾的心智中建设起定位之后，它就可以通过广告来捍卫这一定位了。
公关第一，广告第二。七、多品牌第7条新定位原则是多品牌。
适口可乐公司拥有14个品牌，每个品牌的年销售额都凌驾10亿美元。适口可乐公司的盈利也很可观。
在已往的10年里，这个公司的销售额已经到达4070亿美元，净利润率17.9%。在20世纪，单一品牌企业可以活得很好，盈利可观，但在21世纪就不行了。技术厘革很是迅速，为了保持盈利，企业需要推出新品牌来主导新品类。
这正是苹果公司结构5大品牌所做的事：Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。像遐想这样的单一品牌企业，只能挣扎着实现收支平衡。
在已往10年中，遐想的销售额为3090亿美元，但净利润率仅为1.2%。在已往10年中，苹果的销售额为14310亿美元，净利润率为22.1%，是遐想利润率的18倍。
为什么单一品牌企业在21世纪做得欠好？因为它们必须不停扩大其产物线以应对快速的变化，而这会削弱它们的品牌。多品牌公司会通过推出新品牌以占据新的品类来应对变化。通过这种方式，它们保持对既有品牌的聚焦，并将公司扩展到因都会化、超级技术和互联网的兴起而生的新品类中。
*文章为作者独立看法，不代表条记侠态度。（此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端检察）。
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